Finanse dla niefinansistów: 4 wskaźniki, które musi znać szef sprzedaży

Marża brutto, czyli ile zostaje po zakupie towaru

Wielu kierowników w małych firmach handlowych myśli, że obrót to najważniejsza liczba w miesiącu. To błąd, który w 2023 roku doprowadził do sporych problemów jeden z warsztatów, z którym pracowaliśmy. Sprzedali towar za 124 000 zł, ale po opłaceniu faktur od dostawców zostało im tylko 8 400 zł na pensje i prąd. Marża brutto mówi nam dokładnie, ile groszy z każdej złotówki przychodu zostaje w firmie na pokrycie kosztów stałych. Jeśli Twoja marża spadnie poniżej 18%, to znaczy, że pracujesz na granicy błędu i jeden zwrot towaru może Cię pogrążyć.

W Veruce uczymy, żeby liczyć marżę oddzielnie dla każdego handlowca i każdej grupy towarowej. Na przykładzie hurtowni z Gdyni ustaliliśmy, że sprzedaż śrub ma marżę 34%, ale sprzedaż elektronarzędzi tylko 9%. Handlowcy woleli sprzedawać drogie wiertarki, bo szybciej nabijali plan sprzedaży, mimo że firma zarabiała na tym grosze. Dopiero po wprowadzeniu prostego arkusza w Excelu szef zobaczył, że 83% ich wysiłku idzie w najmniej opłacalny segment. Zmiana priorytetów zajęła im 14 dni, a zysk wzrósł o 4 200 zł już w pierwszym miesiącu.

Pamiętaj, że marża to nie narzut. Jeśli kupujesz coś za 100 zł i sprzedajesz za 150 zł, Twój narzut to 50%, ale marża wynosi tylko 33%. To ważne rozróżnienie, bo przy planowaniu rabatów handlowcy często mylą te pojęcia. Jeśli dasz klientowi 20% rabatu, myśląc o narzucie, możesz nagle obudzić się z marżą na poziomie 3,2%, która nie starczy nawet na opłacenie paliwa dla kuriera. Przejdźmy do konkretów: pilnuj marży procentowej każdego dnia, a nie tylko kwoty przychodu na koniec miesiąca.

Marża brutto to paliwo dla Twojej firmy. Bez niej nawet milionowy obrót nie pozwoli Ci wypłacić pensji na czas.

CAC, czyli koszt zdobycia jednego klienta

Zdobycie nowego klienta zawsze kosztuje, ale rzadko kto liczy te kwoty precyzyjnie. W marcu 2024 roku analizowaliśmy wydatki małej firmy usługowej, która wydawała 3 400 zł miesięcznie na reklamy w sieci. Do tego dochodził czas pracy handlowca, który kosztował około 45 zł za godzinę. Po zliczeniu 47 godzin rozmów i kosztów marketingu okazało się, że pozyskanie jednego aktywnego klienta kosztuje ich 680 zł. Problem polegał na tym, że ten klient przy pierwszym zamówieniu zostawiał w firmie tylko 540 zł zysku.

Liczenie CAC (Customer Acquisition Cost) pozwala uniknąć sytuacji, w której im więcej sprzedajesz, tym szybciej bankrutujesz. Musisz wziąć pod uwagę nie tylko faktury za reklamy, ale też koszt dojazdów, kawy na spotkaniach i czas Twoich ludzi. W jednej z firm transportowych z okolic Gdańska skrócenie procesu ofertowania z 4 dni do 1.5 dnia pozwoliło obniżyć CAC o blisko 22%. Mniej czasu zmarnowanego na pisanie ofert, które nie dochodzą do skutku, to czysty zysk dla właściciela.

Heads-up: jeśli Twój koszt pozyskania klienta jest wyższy niż zysk z jego pierwszego zakupu, musisz mieć pewność, że ten klient wróci. W przeciwnym razie każda nowa umowa pogarsza Twoją płynność finansową. Prosty test: podziel wszystkie wydatki na marketing i sprzedaż przez liczbę nowych klientów z ostatnich 3 miesięcy. Jeśli wynik Cię przeraża, to znak, że trzeba usiąść do analizy procesów i wyciąć zbędne kroki, które nic nie wnoszą do domknięcia sprzedaży.

LTV, czyli ile klient wpłaci do kasy przez lata

LTV (Lifetime Value) to łączna kwota, jaką klient zostawi u Ciebie przez cały czas współpracy. To kluczowy wskaźnik, bo pozwala zrozumieć, ile naprawdę możesz wydać na jego pozyskanie. Weźmy za przykład mały serwis maszyn: jeśli klient przyjeżdża na przegląd 2 razy w roku, płaci średnio 850 zł i zostaje z firmą przez 3.5 roku, to jego LTV wynosi 5 950 zł. Wiedząc to, wydanie 400 zł na jego zdobycie (CAC) ma sens, bo zarobisz na nim wielokrotnie w przyszłości.

Wielu szefów sprzedaży skupia się na 'strzale', czyli pojedynczej transakcji. To krótkowzroczne podejście. W Veruce pomagamy układać systemy tak, by monitorować, po jakim czasie klient wraca. W jednej z gdańskich palarni kawy zauważyliśmy, że 23% klientów nie składa drugiego zamówienia w ciągu 60 dni. Wprowadzenie prostego przypomnienia mailowego podniosło ten wskaźnik powracalności do 31%. To się po prostu opłaca, bo koszt wysłania maila jest bliski zeru w porównaniu do szukania całkiem nowego odbiorcy.

Pamiętaj, że dbanie o obecnych 83 klientów jest zazwyczaj 5 razy tańsze niż walka o 83 nowych. Licząc LTV, zobaczysz czarno na białym, którzy klienci to Twoi 'diamentowi' partnerzy, a którzy generują tylko koszty i pretensje. Bywa, że 12% najbardziej kłopotliwych klientów zabiera 40% czasu Twoich handlowców, dając przy tym najniższe LTV w całej bazie. Czasem warto im podziękować, żeby zrobić miejsce dla tych, którzy realnie budują Twój biznes.

Stały klient to nie tylko mniejszy koszt, ale przede wszystkim spokój przy planowaniu budżetu na kolejny kwartał.

DSO, czyli jak długo czekasz na swoje pieniądze

DSO (Days Sales Outstanding) to średnia liczba dni, jaka upływa od wystawienia faktury do otrzymania przelewu. To najbardziej niedoceniany wskaźnik, a to właśnie on zabija małe firmy. Możesz mieć świetną marżę i niskie koszty pozyskania, ale jeśli Twoje DSO wynosi 47 dni, a Ty musisz zapłacić pensje i ZUS co 30 dni, to masz dziurę w budżecie. W kwietniu zeszłego roku jedna z firm budowlanych, z którą pracowaliśmy, miała 156 000 zł zamrożone w fakturach, których termin płatności minął tydzień wcześniej.

Skrócenie DSO o zaledwie 3 dni może uwolnić w małej firmie kilkanaście tysięcy złotych gotówki 'na już'. W Veruce wdrażamy automatyczne powiadomienia o zbliżającym się terminie płatności, co zazwyczaj skraca czas oczekiwania o około 11-14%. Ludzie często nie płacą nie dlatego, że nie mają pieniędzy, ale dlatego, że zapomnieli o papierku leżącym na dnie skrzynki mailowej. Ustawienie prostego automatu, który wysyła SMS 2 dni po terminie, potrafi zdziałać cuda dla płynności finansowej.

Szef sprzedaży musi wiedzieć, którzy klienci to notoryczni spóźnialscy. Jeśli handlowiec przynosi nową umowę od klienta, który ma u Ciebie DSO na poziomie 62 dni przy terminie 14-dniowym, to ta umowa jest ryzykowna. Liczymy każdą złotówkę, więc warto wprowadzić zasadę: brak premii za sprzedaż, dopóki pieniądze nie wpłyną na konto. To brutalne, ale bardzo skuteczne narzędzie, które zmienia podejście handlowców do tego, kogo wpuszczają do Twojego portfela.

Jak zacząć to liczyć bez sztabu analityków?

Nie potrzebujesz drogiego systemu za 50 000 zł, żeby zacząć panować nad tymi liczbami. Większość małych firm, które odwiedzamy w Gdańsku, ma te dane w swoim programie do faktur, tylko nikt ich nie wyciąga. Wystarczy raz w miesiącu wyeksportować listę sprzedaży do Excela i poświęcić 2 godziny na proste sortowanie. To inwestycja czasu, która zwraca się przy pierwszej decyzji o tym, czy zatrudnić nowego pracownika, czy może zainwestować w nową maszynę.

Zacznij od jednego wskaźnika. Jeśli masz problem z kasą na koncie, skup się na DSO. Jeśli czujesz, że handlowcy dużo biegają, ale zysku nie widać, sprawdź marżę brutto na poszczególnych klientach. W Veruce wierzymy w metodę małych kroków. W jednej firmie produkcyjnej zaczęliśmy od monitorowania tylko marży na 3 głównych produktach. Po 3 miesiącach wiedzieli, że jeden z nich jest deficytowy i podnieśli jego cenę o 8,5%. Klientów to nie odstraszyło, a firma przestała dokładać do produkcji.

Być może na początku te liczby będą nieprzyjemne. To naturalne. Prawda o finansach bywa bolesna, ale to jedyna droga, żeby przestać działać 'na czuja'. Jeśli potrzebujesz pomocy w ustawieniu prostego arkusza, który sam to policzy, [email protected] to adres, pod którym znajdziesz konkrety, a nie marketingowe bajki. Bez zbędnych slajdów, pokażemy Ci na Twoich własnych danych, gdzie uciekają Ci pieniądze każdego 10-tego dnia miesiąca.